La tipografía es la gran olvidada del diseño gráfico para branding y tiene una influencia grandísima en el efecto que tiene nuestro logotipo en el target al que nos dirigimos, tanto en los textos de nuestra marca como en el diseño de logotipos diferenciadores que se adapten a la personalidad de nuestra marca y transmitan el mensaje que queramos enviar.
Cuando pensamos en el diseño de branding personalizado y en el diseño de imagen corporativa solemos enfocarnos en la psicología del color o en la colocación de los logotipos y si bien claramente se establece la tipografía que se utilizará, no siempre se le presta atención al porqué se eligió una fuente u otra. Cualquier agencia de marketing Vigo que trabaje con elementos gráficos para branding debería saber cuáles son las principales familias tipográficas y cuáles son sus rasgos visuales específicos. Si bien existen hasta 25000 familias tipográficas que agrupan hasta 90000 fuentes, podemos destacar tres principales grupos:
- Tipografías Serif: Esta familia tipográfica se caracteriza porque todas las letras tienen una base en los extremos (serifa) que las asienta sobre las líneas. Se dividen en dos grupos, las Romanas y las Egipcias. Las fuentes tipográficas Romanas se caracterizan por contar con un grosor más irregular en sus trazos, a diferencia de las Egipcias, en las cuales el grosor de los trazos es bastante uniforme. Estas fuentes se remontan a épocas en las que se tallaban las letras sobre piedra y la serifa ejercía un rol completamente utilitario al permitir que las letras se escribiesen en una línea recta. Son fuentes que cuentan con una alta legibilidad y transmiten valores más conservadores, clásicos y contundentes como son la seriedad, el respeto por las tradiciones, la institucionalidad o la formalidad. Algunas de las fuentes Serif más conocidas son Times New Roman, Rockwell o Garamond.
- Tipografías sin Serif o de palo seco: son aquellas que no cuentan con serifa y pueden resultar más estilizadas. Esta familia tipográfica es más moderna, está compuestas por fuentes nacidas a partir del siglo xix que, a causa de las nuevas técnicas tipográficas, no necesitaban ninguna base que las asentara en las líneas. Si bien las fuentes que pertenecen a estas familias poseen rasgos muy variopintos y diferentes entre sí, destacan por transmitir una imagen más dinámica y el público suele percibirlas como neutrales, seguras, elegantes o innovadoras. También pueden trasmitir una sensación de lujo, debido que algunas fuentes como Engravers Gothic han sido utilizadas por marcas de alta gama. Otras fuentes destacables de esta familia son Avant Garde, Frankiln Gothic o Ace Sans.
- Tipografías Script o Caligráficas: esta familia tipográfica está compuesta por fuentes que pueden ofrecer una menor legibilidad. En este grupo entran todas las fuentes decorativas u ornamentales, destacan por sus líneas más irregulares que dan la sensación de estar hechos a mano y transmiten cierta sensación de espontaneidad, cercanía, informalidad, belleza o aventura. Dada la baja legibilidad de muchas de estas fuentes, su uso no es recomendable en textos largos, aunque funcionan muy bien en el diseño de logotipos dada su originalidad que aporte cierto elemento diferenciador.
Cuando hablamos de diseñar la imagen personalizada de una marca debemos tener en cuenta la forma en que la tipografía afectará a nuestro target y cómo influirá en la percepción que tengan de nuestra empresa. Si no elegimos la fuente tipográfica adecuada podemos acabar transmitiendo una personalidad que no coincida con los valores de nuestra marca y acabar ahuyentando a nuestro target en vez de atraerlos a nosotros. Es por esto que la tipografía es un elemento clave para diseñar una marca exitosa e inolvidable.